متن کامل پایان نامه کارشناسی ارشد

عنوان کامل پایان نامه :

 تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده

قسمتی از متن پایان نامه :

2-7-      تأثیر رسانه‌ها در توسعه ارتباط برند

شخصیت نام تجاری به جنبه احساسی تصویر نام تجاری تصریح دارد. شخصیت نام تجاری بوسیله تمام تجربیات مصرف‏کنندگان با یک نام تجاری ایجاد شده‌می باشد اما تبلیغات نیزنقش عمده‏ای در ایجاد شخصیت بازی می‌کنند. برندهای موفق این فرصت را دارند که جایگاه‌های رهبری نام تجاری را به دست آورند. اغلب نام تجاری در تبلیغات به عنوان یک محرک برتری محصول اظهار می گردد. جایگاه‌های تجاری قوی می‌تواند بر روی هر چیز پایداری ساخته گردد، مانند تصاویر و یا اندازه فروش. پیام رسانه بایستی به گونه مداوم در تمام طرح‌های بازاریابی ارائه گردد. دو عنصر مرکزی درشخصیت‌های نام تجاری وجود دارند: نوع ارزشهای ارائه شده توسط نام تجاری  و نوعی که مصرف‌کننده به آن‌ها ارزش خواهد داد. تبلیغاتی که نشان می‌دهند تنها خصوصیات و ویژگی‌های محصول، برای جذب  ذهنیت مصـرف‏کننده کوشش می کنند. معمولاً  بایستی تمرکز به پیشنهاد فروش منحصر به فرد یا یک ایده فروشی وجود داشته باشد تا یک نام تجاری بتواند خود را از سایر رقبایش متمایز کند.  مثلا در تحقیقات نظاره شده ‌می باشد که مصرف‏کنندگان توصیفاتی مانند لذت بخش را در مورد یک نام تجاری عنوان می‌کنند (هامبورگ[1]،2010). به علاوه، هر کس محصولی را می‌خواهد که بتواند تصویر خود را با آن منعکس کند و یا بهبود دهد؛ شخصیت نام تجاری که از طریق تبلیغات ایجاد شده و درک شده‌می باشد به یک دغدغه اساسی در تصمیم گیری‌های خرید ما تبدیل شده‌می باشد. تبلیغات تصویری هم می‌توانند احساسی از نام تجاری ایجاد کنند و هم  احساسات و میل به ارتباط با نام تجاری را فراهم نمایند. بدین گونه شخصیت نام تجاری هم می‌تواند یک نام تجاری را جذاب‌تر و به یاد ماندنی‌تر کند و هم آن را به وسیله‌ای برای ابراز هویت مشتری تبدیل کند. با در نظر گرفتن بحث بالا می‌توان مشخص نمود که تبلیغات یا ارتباطات بازار به ساختن شخصیت نام تجاری محصول زمانی که مصرف‌کننده ویژگی‌های انسانی را به محصولات مرتبط می‏کند، کمک خواهد نمود (احمت یوساکی[2]، 2010).

2-8-      ساخته شدن شخصیت نام تجاری

حداقل سه منبع برای بدست آوردن شخصیت نام تجاری هست:

  • ارتباطات بازاریاب[3]؛

انتقال عمدی تصویر نمادین به مصرف‏کنندگان توسط بازاریان:  بازاریابان برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی (به عنوان مثال، افراد معروف مانند تایگر وودز[4])، تصاویر شخص (به عنوان مثال، گاوچران برای سیگار مارلبورو)، و یا شخصیتهای متحرک شبیه به بشر (به عنوان مثال، سرباز پیاده نظام پلیزبری)،  قرار می‌دهند. یکی از گرایش‏های خرید در تبلیغ شخصیت نام تجاری ، نمایش یک نام تجاری و مدل انسانی در کنار هم می باشد.

    شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

  • نظاره مصرف‏کنندگان اجتماعی[5]: مصرف‏کنندگان، در زندگی روزمره خود، افرادی که از محصولات بهره گیری می‌کنند را نظاره کرده و پس از آن ویژگی‏های کاربران نام تجاری را به نام تجاری اختصاص می‏دهند. پس، اگر تعدادی از جوانان شهر، شلوار جین و لباس با نام تجاری دیزل[6] بپوشند، در نظر مصرف‏کنندگان این نام تجاری، شخصیت شهری و جوان بودن را بدست می‌آورد.
  • دروازه‏بانان فرهنگی[7]: در هر فرهنگی تعدادی از چهره‏های عمومی که تحت تأثیر تصویری از فعالیت‏ها، ایده‏ها‏ و محصولات قرار می‏گیرند، هست. با اتخاذ محصول (بدون سود تجاری از بازاریاب)، نمایش آن از طریق بهره گیری شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش یا نقد آن، این دروازه‏بانان فرهنگی ناگزیر تصویر نام تجاری را به بقیه ما تعریف کرده و ما را تحت تأثیر قرار می‏دهند.

راه‌های مختلفی برای خلق شخصیت نام تجاری هست. طبق نظر تمپورال (1999) شخصیت نام تجاری بایستی به دقت با مصرف‏کننده یا شخصیتی که مصرف‏کنندگان دوست دارند مطابقت داده گردد. به‏علاوه تمپورال[8] برای خلق شخصیت نام تجاری یک فرآیند چهار مرحله‏ای پیشنهاد نمود:

1- تعریف مخاطبان هدف

2- یافتن چیزی که نیاز دارند، می خواهند و یا دوست دارند

3- ساخت نمایه شخصیت مصرف‏کننده

4- خلق شخصیت محصول مطابق (همتا کردن) با نمایه شخصیت مصرف کننده

هدف کلی روش نمایه‏سازی مستحکم کردن خودمفهومی (خودانگاری) و اشتیاق مصرف‏کننده می‌باشد. این روش مخصوصاً برای برندهایی که در پی درست کردن یک استراتژی خوب هستند، مناسب می باشد. همچنین اگر بخش بندی بازار با درجه بالای همگنی، یکپارچه باشد ایجاد شخصیت نام تجاری می‏تواند به شدت موفق باشد (اریکسون[9]، 2000).

[1] -Homburg

[2] -Ahmet Usakli

[3] – Marketer Communications

[4]ـ Tiger woods

[5] – Consumers’ Social Observations

[6] – Disel

[7]  – Cultural Gatekeepers

[8] – Temporal

[9] -Eriksson

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

1-1-   اهداف پژوهش

الف)هدف اصلی:

  • مطالعه تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

ب)هدف های فرعی:

  1. مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
  2. مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
  3. مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

اهداف کاربردی:

  • بهبود و ارتقاء وضعیت شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

که مهمترین بهره گیری کنندگان از پژوهش حاضر می توان به موارد زیر تصریح نمود:

  1. صنعت مواد شوینده
  2. صنعت های مشابه
  3. دانشگاهیان، دانشگاهها و مراکز تحقیقاتی علمی.

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان :  تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده با فرمت ورد