متن کامل پایان نامه کارشناسی ارشد

عنوان کامل پایان نامه :

 تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده

قسمتی از متن پایان نامه :

2-7-      مروری بر دیدگاه های مرتبط با نام تجاری

1-کارکردهای نام تجاری

ادبیات نام تجاری[1] طی دهه گذشته، یک تغییر دراماتیک را تجربه نمود. نام تجاری و تأثیر نام های تجاری همانطور که به گونه سنتی مورد توجه قرار گرفته ، دائماً مورد تجدیدنظر و باز تعریف بودند. یک تعریف مرسوم و سنتی از نام تجاری این بود:«یک اسم، که با یک بخش یا یخشهای بیشتری از خط  تولید مرتبط می باشد، که به مقصود مشخص کردن منشاء ویژگی یک بخش مورد بهره گیری قرار می گیرد (کاتلر، 2003). کلر[2](2003) می گوید: «هر وقت که یک بازاریاب یک  اسم، لوگو یا یک نماد برای یک محصول جدید خلق می کند، عملاً یک نام تجاری ایجاد کرده می باشد.» همانطور که قابل ملاحظه می باشد بر اساس این تعاریف، نام های تجاری یک کارکرد ساده به عنوان شناسنده ها داشتند.

پیش از توجه و تمرکز بر نام های تجاری و فرآیند ساخت نام تجاری، نام های تجاری فقط گامی از فرآیند بازاریابی فروش محصولات بودند. «برای مدت زمان طولانی، به نام تجاری به عنوان یک مدل بداهه یک بخش از محصول، نگریسته می شده می باشد.» (اورد[3]، 1999). آکر و جواشیمزتالر[4](2000) یادآوری می کنند که «در یک مدل ساخت نام تجاری رایج، هدف ساختن چشم انداز از نام تجاری می باشد. یک عنصر تاکتیکی که نتایج کوتاه مدتی را ارائه می دهد.» در حقیقت، نام تجاری به مقصود شناخت یک محصول و تفاوت قائل شدن آن محصول در یک رقابت ، بکار می رود.

اکر و جواشیمزتالر (2000) مدل نام تجاری سنتی را مورد توجه قرار دادند که در آن تیم مدیریت نام تجاری، مسئول ایجاد و هماهنگی برنامه مدیریت نام تجاری بود. در این وضعیت، مدیر نام تجاری فرد اول سلسله مراتب شرکت نبود. تمرکز او بر نتایج کوتاه مدت تک نام های تجاری و تک محصولات در بازارهای شرکت بود. هدف اصلی، هماهنگی تولید و فروش شعب به مقصود حل هر مشکل احتمالی مرتبط با فروش و سهم بازار بود. با این استراتژی ، مسئولیت نام تجاری منحصراً مرتبط با بخش بازاریابی بود (دیویس[5]، 2002).

کاپفر (1997) ذکر می کند که «قبل از سال 1980 مشی و روش متفاوتی برای نام های تجاری وجود داشت. شرکت ها آرزوی خرید یک تولیدکننده شکلات یا ماکارونی را داشتند. در حالی که بعد از سال 1980 آنها می خواستند که بویتونی[6] یا کیت کت[7] را بخرند. این تفاوت خیلی مهم می باشد، در اولین مورد شرکتها آرزوی خرید ظرفیت تولید را دارند و در دومین مورد آنها به دنبال باز کردن جایی در ذهن مصرف کننده هستند. به زبان دیگر، تغییر در در نظر داشتن نام های تجاری زمانی آغاز گردید که مشخص گردید نام های تجاری چیزی بیش از شاخص های شناسایی بودند. نام های تجاری، بر اساس نظر کاپفرر (1997) هشت کارکرد دارند که در جدول 2-1 نمایش داده شده می باشد: دو مورد اول فنی و مرتبط با موجودیت نام تجاری هستند: «کارکردی که نماد شناخت و آگاهی برای تسهیل در انتخاب و به دست آوردن زمان می باشد. »؛ سه تای بعدی برای کاهش ریسک ادراک شده، و سه  تای آخر مربوط به جنبه خوشی و لذت از یک نام تجاری می باشد. او اضافه می کند که «نام های تجاری تأثیر یک کارکرد اقتصادی را هم در ذهن مصرف کننده اعمال می کنند، جایگاه نام تجاری، از توانایی نام تجاری در ایجاد معنای انحصاری، مثبت و برجسته در ذهن گروه بزرگی از مصرف کننده ها، حاصل می گردد.» پس نام تجاری و ساخت نام تجاری ، بایستی بر توسعه ارزش و جایگاه نام تجاری تمرکز کند.

[1]– Brand Building

[2]-.Keller,Kevin Lane

[3]– Urde

[4] -Aaker and Joachimsthaler

[5] – Davis

[6]– Buitoni

[7]– Kit kat

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

1-1-   اهداف پژوهش

الف)هدف اصلی:

  • مطالعه تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

ب)هدف های فرعی:

  1. مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
  2. مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
  3. مطالعه تاثیر شخصیت نام تجاری بر تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

اهداف کاربردی:

  • بهبود و ارتقاء وضعیت شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

که مهمترین بهره گیری کنندگان از پژوهش حاضر می توان به موارد زیر تصریح نمود:

  1. صنعت مواد شوینده
  2. صنعت های مشابه
  3. دانشگاهیان، دانشگاهها و مراکز تحقیقاتی علمی.

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان :  تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده با فرمت ورد